POSM (Point of Sale Materials, POS-материалы) — рекламные носители, размещаемые непосредственно в торговой точке, там, где покупатель принимает решение. По-русски их называют просто POS-материалами.
Смысл в том, что заметная часть решений о покупке в рознице принимается у полки, а не заранее. POSM работают именно в этот момент: привлекают внимание, объясняют акцию, выделяют продукт среди соседних.
Какими бывают
Условно делятся на две группы, и различие между ними важнее, чем кажется.
Расходные, живут недолго: воблеры, шелфтокеры и стопперы, ценникодержатели с брендингом, наклейки, листовки, плакаты, муляжи упаковки.
Долговременное оборудование: фирменные стойки и дисплеи, холодильники, диспенсеры. Формально это уже не расходник, а актив: он передаётся в точку, но остаётся вашим имуществом и требует отдельного учёта.
Наклейку можно оставить и забыть. Холодильник — актив, который стоит денег, может сломаться, уехать в другой магазин или использоваться под чужой товар.
Почему до полки доезжает не всё
Классическая для отрасли ситуация: материалы отгружены, бюджет потрачен, а в точке их нет. Причины повторяются из компании в компанию.
Материалы остались в подсобке, потому что «некуда вешать». Их сняли при перестановке и не вернули. Место занял поставщик, который приехал позже. Их вообще не довезли, а отчёт закрыли. Или всё разместили, но через две недели убрали, а проверка была на первой неделе.
Общее у всех случаев одно: устная договорённость о размещении ничего не доказывает, и через месяц спорить о ней бессмысленно.
Как сделать размещение проверяемым
Нужны три вещи.
Фотофиксация с привязкой. Снимок полки, связанный с конкретной точкой и визитом. Без привязки фотоотчёт вырождается: по компании начинают ходить несколько удачных кадров, которыми отчитываются все.
Чек-лист вместо свободной формы. Не «пришлите фото», а структурный опрос: материалы на месте, ценники соответствуют, оборудование в рабочем состоянии. Структурный ответ можно сравнивать между точками, фотографию — только смотреть глазами.
Отдельный учёт оборудования. Холодильник или стойка требуют не фотографии, а истории: кому передан, когда проверялся, в каком состоянии, не пора ли в ремонт.
Чем меряется
- Доля точек с размещением от тех, где оно предусмотрено.
- Сохранность через период — сколько размещённого осталось через месяц.
- Состояние оборудования — работает, требует ремонта, утрачено.
- Связь с отгрузками по точкам, где размещение сделано.
Как это устроено в InTrade
В приложении агента фотоотчёт по визиту привязывается к точке, снимки сжимаются и проходят дедупликацию — один и тот же файл не получится сдать дважды. Рядом опросы и анкеты по клиенту с восемью типами вопросов, то есть чек-лист собирается под вашу задачу.
Долговременное оборудование ведётся отдельно: в веб-админке есть передача клиенту, проверка состояния на визите и ремонт, с двумя сценариями — прямая передача со склада и заявка на перемещение с согласованием. Данные обмениваются с 1С.